Die Hurtigruten sind als Postschifflinien weit über die Grenzen Norwegens bekannt. Neben den Fahrten entlang der Küste sind die Boote der "Schnellrouten" aber auch für Expeditionsreisen bekannt. Seit einigen Jahren wird dieses Standbein stärker vermarktet und Reisen beispielsweise in Richtung Grönland, Alaska oder Antarktis durchgeführt. Im Jahr 2021 wurden Hurtigruten Expeditions organisatorisch von Hurtigruten Norway AS getrennt, wobei das Branding im Wesentlichen gleichgeblieben ist.

Nun möchte die Hurtigrouten Group als Muttergesellschaft dem Expeditionsreisegeschäft eine eigene Markenidentität geben - dieses wird künftig simpel als HX bezeichnet. So besteht auch das neue, elegante Logo aus den stilisierten Buchstaben - ab Dezember 2023 soll der neue Auftritt im Außenauftritt implementiert werden.

Daniel Skjeldam, CEO der Hurtigruten Group, erklärte dazu: "HX wird weiterhin an der Spitze des Expeditionskreuzfahrt- und nachhaltigen Reisens stehen, während wir die globale Präsenz erheblich ausbauen und die legendäre Position von Hurtigruten an der norwegischen Küste stärken. Mit HX investieren wir in unsere hochwertigen Expeditionsreisen zu einigen der abenteuerlichsten, entlegendsten Orte der Welt. Obwohl wir traditionell als Polar-Experten bekannt waren, haben wir letztes Jahr die Galápagos-Inseln eingeführt, die bereits unser drittbeliebtestes Reiseziel sind. Und wir werden die einzige Kreuzfahrtlinie sein, die exklusiv die westafrikanischen Archipele von Kap Verde und den Bissagos-Inseln befährt."

Hurtigruten Expeditions setzt aktuell acht Schiffe auf dem Markt für Expeditionskreuzfahrten ein. Damit bewegt sich die norwegische Gesellschaft in einem mittlerweile schon recht dicht bespielten Markt, in dem unter anderem Hapag-Lloyd, Silversea, Ponant, Seabourn oder Viking unterwegs sind. Die Gesellschaften  setzen darauf, den Expeditionscharakter auf den Fahrten zu oftmals sehr exklusive Zielen mit luxuriösem Komfort zu verbinden.